Strukturierte Daten: Was sie bringen und was nicht

Schema.org ist ein gemeinsames Vokabular, das Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gegründet haben und das eine offene Gemeinschaft weiterentwickelt (Schema.org, Startseite (externe Website)). Es umfasst 826 Typen und 1.540 Eigenschaften. Nach diesem Vokabular heißen strukturierte Daten auch Schema-Markup. JSON-LD ist ein Format für verknüpfte Daten auf Basis von JSON, in Version 1.1 seit dem 16.07.2020 eine Empfehlung des W3C (JSON-LD 1.1 (externe Website)). Das W3C ist die Organisation, in der Webstandards entstehen (W3C (externe Website)).

Quelle: Schema.org, 16.09.2026 · Version 30.1

So könnte ein kleines Unternehmen seine Firmenangaben auf der Startseite auszeichnen:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://www.example.com/#organization",
  "name": "Beispiel GmbH",
  "url": "https://www.example.com/",
  "logo": "https://www.example.com/logo.png",
  "email": "info@example.com",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstraße 1",
    "postalCode": "12345",
    "addressLocality": "Musterstadt",
    "addressCountry": "DE"
  }
}
</script>

@context nennt das Vokabular, @type den Typ, die übrigen Zeilen sind Eigenschaften. Mit @id bekommt ein Eintrag eine feste Kennung, auf die andere verweisen können, etwa ein Artikel auf seinen Autor. Solche Verweise empfiehlt Google für Einträge, die zusammengehören (allgemeine Richtlinien (externe Website)).

Rund die Hälfte der untersuchten Webseiten trägt strukturierte Daten. Web Data Commons, ein Projekt der Universität Mannheim, fand sie im Common Crawl vom Oktober 2024, einem frei nutzbaren Archiv von Webseiten, auf 1,3 Mrd. von 2,4 Mrd. Seiten. Das HTTP Archive fand sie im Juli 2025 auf 50 % der Startseiten, JSON-LD auf 43 %.

Quelle: Web Data Commons (Universität Mannheim) (externe Website), 10.01.2025 · Common Crawl Oktober 2024, 51,25 % der Seiten

Quelle: HTTP Archive, Web Almanac 2025 (externe Website), 15.01.2026, aktualisiert 09.06.2026 · Startseiten, Crawl vom Juli 2025

Welchen Platz strukturierte Daten neben Crawling, Indexierung und Ladezeit haben, ordnet unser Leitfaden zum technischen SEO ein.

Für die Startseite einer Firmenwebsite empfiehlt Google Angaben vom Typ Organization. Sie helfen Google, die Firmenangaben eines Unternehmens zu verstehen und es von anderen Firmen zu unterscheiden (Google zu Organization (externe Website)). Fachleute sprechen von einer Entität, einem eindeutig bestimmbaren Gegenstand wie einer Firma oder einer Person. Manche Eigenschaften wirken nur im Hintergrund, andere bestimmen mit, welches Logo Google im Knowledge Panel zeigt, dem Infokasten zu einem Unternehmen. Warum einheitliche Firmenangaben auch für KI-Assistenten zählen, erklärt unser Ratgeber im Schritt Sind Ihre Unternehmensangaben eindeutig? Warum KI-Systeme Unternehmen verwechseln, erklärt unser Beitrag Entitäten in der Suche.

Mit Angaben vom Typ WebSite auf der Startseite teilen Sie Google mit, welchen Namen es über Ihren Treffern zeigen soll. Google zieht dafür auch Titel und Überschriften heran, gibt den WebSite-Daten aber das größte Gewicht (Google zu Websitenamen (externe Website)). Angaben vom Typ Article helfen laut Google, bei Beiträgen bessere Titel, Bilder und Datumsangaben zu zeigen (Google zu Article (externe Website)).

Dass Rich Results Klicks bringen können, belegt Google mit Fallbeispielen großer Marken. So maß Rotten Tomatoes auf 100.000 ausgezeichneten Seiten eine um 25 % höhere Klickrate als auf Seiten ohne strukturierte Daten. Ein Datum tragen die vier Beispiele auf Googles Einführungsseite nicht.

Quelle: Google Search Central (externe Website), 10.12.2025 · Fallbeispiel ohne eigenes Datum

Die Zahlen in der Spalte „Quellen“ sind die Nummern der Quellenliste am Ende des Beitrags. Markup, das Google nicht mehr nutzt, verursacht laut Google keine Probleme in der Suche (Google, 21.10.2024 (externe Website)). Es hat aber auch keine sichtbare Wirkung, und auf das Ranking wirkten sich die Streichungen nach Googles Angaben nicht aus. Viele Websites tragen es noch: Den Typ SearchAction für das eingestellte Suchfeld fand das HTTP Archive im Juli 2025 auf 28 % der Startseiten.

Quelle: HTTP Archive, Web Almanac 2025 (externe Website), 15.01.2026, aktualisiert 09.06.2026 · Startseiten, Crawl vom Juli 2025

Die vorliegenden Messungen stammen von Herstellern von SEO- und Messwerkzeugen. Ahrefs hat 1.885 Seiten, die zwischen August 2025 und März 2026 JSON-LD erhielten, mit 4.000 ähnlichen Seiten verglichen. Im KI-Modus und in ChatGPT lagen die Zitate der Seiten mit Markup danach um 2,4 % und 2,2 % höher, was sich vom Zufall nicht trennen ließ. In der Übersicht mit KI lagen sie um 4,6 % niedriger, doch beide Gruppen verloren dort schon vorher Zitate. Untersucht hat Ahrefs nur Seiten, die bereits oft zitiert wurden. Ob Markup Seiten hilft, die KI-Systeme noch gar nicht zitieren, bleibt offen.

Quelle: Ahrefs (externe Website), 11.05.2026 · Anbieterstudie · 1.885 Seiten, 4.000 Vergleichsseiten, je 30 Tage

Beim direkten Abruf einer Seite übernehmen KI-Assistenten Angaben aus dem JSON-LD offenbar kaum. In einem Test von searchVIU vom 30.10.2025 nannte keines von fünf Systemen einen Preis, der nur im JSON-LD stand. Ein im März 2026 veröffentlichter Test von OtterlyAI ergab ein ähnliches Bild: Auf Nachfrage gab von sieben Plattformen nur Gemini das JSON-LD korrekt wieder. Auch FAQ-Markup zeigte in einer Auswertung von SE Ranking keinen Vorteil. Seiten mit FAQ-Markup hatten im Mittel 3,6 Zitate in ChatGPT, Seiten ohne 4,2.

Quelle: searchVIU (externe Website), 02.12.2025 · Anbieterstudie · Test vom 30.10.2025, acht Preise, fünf Systeme

Quelle: OtterlyAI (externe Website), 23.03.2026 · Anbieterstudie · eigene Website, sieben Plattformen

Quelle: SE Ranking (externe Website), 24.11.2025 · Anbieterstudie · 129.000 Domains, Zusammenhang ohne Nachweis der Ursache

Was nach heutigem Stand für GEO (Generative Engine Optimization) zählt, also für Sichtbarkeit in KI-Antworten, fasst unser Leitfaden im Abschnitt Was ist an GEO belegt, und was nicht? zusammen. Welche Seiten für die Übersicht mit KI als Quelle infrage kommen, erklärt unser Beitrag AI Overviews: So wählt Google seine Quellen aus.

Für das Vorschaubild eines Treffers wertet Google die Eigenschaft primaryImageOfPage im Schema-Markup ebenso aus wie das Tag og:image (Google zu Bildern (externe Website)). Was eine llms.txt bringt, erklärt unser Beitrag llms.txt: Was die Datei bringt und was nicht.

Google nennt ein Beispiel: Beschreibt das JSON-LD einen Künstler, muss der sichtbare Text denselben Künstler beschreiben. Unzulässig ist Markup für Inhalte, die Besucher nicht sehen, für gefälschte Bewertungen und für Inhalte, die mit der Seite nichts zu tun haben (allgemeine Richtlinien (externe Website)). Solche Fälle meldet die Search Console im Bericht „Manuelle Maßnahmen“, etwa als „Strukturierte Daten zu versteckten Inhalten“ (Search Console-Hilfe, manuelle Maßnahmen (externe Website)). Bing verlangt dasselbe und kann irreführendes Markup ignorieren (Bing Webmaster Guidelines (externe Website)).

Für KI-Assistenten gibt es einen praktischen Grund: Was nur im Markup stand, kam in Tests beim direkten Abruf fast nie in einer Antwort an. Preise, Öffnungszeiten, Fragen und Antworten gehören deshalb zuerst in den sichtbaren Text. Das Markup beschreibt sie danach.

1. Sterne für sich selbst: Bewertungen über das eigene Unternehmen berechtigen auf Seiten mit Organization- oder LocalBusiness-Daten nicht zu Sternen, auch nicht über Widgets von Google oder Facebook. Gefälschte Bewertungen und solche mit nicht offengelegter Belohnung schließt Google seit dem 24.07.2026 ausdrücklich aus (Google zu Bewertungen (externe Website)).
2. Widersprüche: Ein Preis oder ein Datum steht im Markup anders als auf der Seite, oft nach einer Änderung, die nur an einer Stelle ankam. Google verlangt zum Beispiel, dass sichtbare und ausgezeichnete Datumsangaben übereinstimmen (Google zu Datumsangaben (externe Website)). Abhilfe: Text und Markup aus derselben Quelle erzeugen.
3. Markup nur per JavaScript: Ein Plugin oder Tag-Manager setzt das JSON-LD erst im Browser ein. Google liest es nach dem Rendern, warnt bei Produkten aber vor selteneren und weniger zuverlässigen Shopping-Crawls (Google zu JavaScript (externe Website)). Die Crawler von OpenAI, Anthropic und Perplexity führten in einer Messung von Vercel Ende 2024 kein JavaScript aus (Vercel (externe Website)). Mehr dazu im Schritt Steht Ihr Angebot im HTML? unseres Ratgebers.
4. Unpassender Typ: LocalBusiness verlangt bei Google die Anschrift des Geschäfts (Google zu LocalBusiness (externe Website)). Den Typ ProfessionalService führt Schema.org als veraltet (Schema.org, ProfessionalService (externe Website)). Google rät zum spezifischsten Typ, der wirklich passt.
5. Formfehler: Fehlen Pflichtangaben eines Typs, kommt die Seite für dieses Rich Result nicht infrage. Kommentare im JSON-LD übergeht der Test für Rich-Suchergebnisse zwar, der JSON-LD-Standard sieht sie aber nicht vor, und im Einsatz können sie Fehler auslösen (Search Console-Hilfe, Test für Rich-Suchergebnisse (externe Website)).
6. Falsche Erwartung: Markup gilt als Hebel für Zitate in KI-Antworten, belegt ist das nicht. Veraltetes Markup wie FAQPage oder HowTo müssen Sie nicht entfernen; laut Google verursacht es keine Probleme (Google zu HowTo und FAQ (externe Website)).

1. Quelltext ansehen: In Chrome öffnet Strg + U den HTML-Quelltext einer Seite, am Mac ⌘ + Wahltaste + U (Chrome-Hilfe (externe Website)). Suchen Sie nach application/ld+json. Fehlt der Block, obwohl ein Plugin strukturierte Daten setzt, entsteht er vermutlich erst per JavaScript.
2. Test für Rich-Suchergebnisse: Das Werkzeug von Google prüft eine Adresse oder ein Codestück und zeigt erkannte Typen mit Fehlern und Warnungen. Es ruft die Seite als Google-InspectionTool ab, standardmäßig als Smartphone, und zeigt den gerenderten Quelltext, also den Stand nach JavaScript (Search Console-Hilfe, Test für Rich-Suchergebnisse (externe Website)).
3. Schema Markup Validator: Der Validator von Schema.org (externe Website) prüft Syntax und Vokabular, auch für Typen, die Google nicht nutzt. Ob eine Seite für Rich Results infrage kommt, prüft er nicht (Google (externe Website)).
4. Mit der Seite abgleichen: Prüfen Sie von Hand, ob jeder Wert im Markup sichtbar auf der Seite steht und gleich lautet. Diese Qualitätsregeln lassen sich laut Google mit Werkzeugen kaum prüfen.
5. Search Console beobachten: Unter „Verbesserungen“ steht je Typ ein Bericht mit einer Stichprobe der erkannten Elemente, einzelne Seiten zeigt das URL-Prüftool (Search Console-Hilfe, Rich-Result-Berichte (externe Website)). Wie Sie die Search Console einrichten, steht im Schritt Haben Sie die Google Search Console eingerichtet? unseres Ratgebers.
6. Wirkung messen: Google empfiehlt, einige oft besuchte Seiten auszuzeichnen und ihre Leistung über einige Monate mit dem Zeitraum davor zu vergleichen. Für Zitate in KI-Antworten rät Ahrefs zusätzlich zu Vergleichsseiten, die im selben Zeitraum kein Markup bekommen.

Karussells: Sie zeigen mehrere Einträge einer einzigen Website nebeneinander, je Kachel etwa mit Preis, Bewertung und Bild. Dafür braucht eine Übersichtsseite Markup vom Typ ItemList, kombiniert mit LocalBusiness, Product oder Event. Die Funktion ist eine Beta und außer im EWR nur in der Türkei und in Südafrika verfügbar (Google zu Karussells (externe Website)). Das betrifft Händler, Veranstalter und Verzeichnisse, keine Firmenwebsite ohne solche Übersichten.

Veranstaltungen: Infrage kommen nur Veranstaltungen, die die Öffentlichkeit buchen kann und die an einem physischen Ort stattfinden; reine Online-Termine unterstützt Google nicht (Google zu Event (externe Website)).

Umsatzsteuer-Identifikationsnummer: Wer eine hat, kann sie in Organization als vatID angeben. Google nennt sie ein wichtiges Vertrauenssignal, weil Nutzer ein Unternehmen damit in öffentlichen Registern nachschlagen können (Google zu Organization (externe Website)). Achten Sie darauf, dass alle Angaben mit Ihrem Impressum übereinstimmen.

Digitaler Produktpass: Schema.org hat mit Version 30.0 vom 19.03.2026 Beispiele für den Produktpass der EU veröffentlicht. Version 30.1 vom 16.09.2026 ergänzt den Typ DigitalProductPassport, den Produkte und Angebote tragen können (Schema.org, Versionen (externe Website)). In Googles Dokumentation zu Produkten kommt er bisher nicht vor (Google zu Händlereinträgen (externe Website)). Welche Produkte einen solchen Pass brauchen, ist eine Rechtsfrage und nicht Thema dieses Beitrags.